Labubu est partout : accroché aux sacs à main, secoué dans sa boîte par des adultes fiévreux dans les magasins Pop Mart, revendu plusieurs fois son prix sur les plateformes de revente. Cette peluche aux dents pointues et aux yeux globuleux est devenue un phénomène mondial porté par TikTok et quelques célébrités. L’origine réelle de Labubu reste floue pour la majorité de ses acheteurs.
La mécanique commerciale qui l’entoure soulève des questions que le marketing soigné de Pop Mart ne met pas en avant.
Kasing Lung et The Monsters : un elfe de forêt, pas une peluche virale
Labubu n’a pas été conçu comme un produit dérivé ni comme une mascotte de marque. Le personnage est né en 2015 dans une série de livres illustrés pour enfants intitulée The Monsters, créée par l’illustrateur hongkongais Kasing Lung. L’univers visuel de Lung s’inspire du folklore nordique : Labubu est un elfe de forêt, espiègle et un peu sauvage, dessiné à l’encre dans un style qui emprunte autant aux contes scandinaves qu’à l’illustration underground.
La plupart des contenus francophones décrivent Labubu comme une création Pop Mart, ce qui est inexact. Pop Mart, entreprise chinoise spécialisée dans les figurines et les blind boxes, a acquis la licence du personnage pour le décliner en objets de collection.
Le passage du livre illustré au jouet en vinyle puis à la peluche a transformé un projet artistique personnel en produit de masse, avec une logique industrielle très différente de l’intention initiale de Kasing Lung.
Blind boxes et Labubu : le modèle économique derrière la frénésie
Le succès commercial de Labubu repose sur le système des blind boxes, ces boîtes opaques dont l’acheteur ne connaît pas le contenu avant ouverture. Le principe n’est pas nouveau : il reprend la mécanique des pochettes surprise ou des cartes à collectionner. La différence tient à l’échelle et au prix unitaire, bien supérieur à celui d’un paquet de cartes.
Pop Mart décline Labubu en séries limitées avec des dizaines de variantes. Certaines figurines, appelées « versions cachées », sont insérées dans les lots avec une probabilité de tirage très faible. Cette rareté organisée alimente un marché secondaire où les pièces les plus recherchées se revendent à des montants largement supérieurs au prix d’achat.
Le mécanisme s’apparente à ce que les chercheurs en comportement du consommateur décrivent comme une boucle de récompense variable : l’incertitude du résultat stimule la dopamine et pousse au rachat. Les vidéos d’unboxing sur TikTok amplifient le phénomène en transformant chaque ouverture de boîte en spectacle partagé, avec ses cris de joie ou de déception.
Ce que la réglementation chinoise a changé depuis 2023
En juin 2023, l’Administration chinoise de régulation du marché a publié des lignes directrices spécifiques encadrant la vente de blind boxes. Ces règles imposent plusieurs contraintes aux distributeurs comme Pop Mart :
- Interdiction de vente aux enfants de moins de 8 ans, et obligation d’obtenir le consentement parental pour les mineurs plus âgés.
- Obligation d’afficher clairement les probabilités de tirage de chaque figurine, y compris pour les versions cachées.
- Recommandation d’un plafond de prix unitaire pour limiter les dépenses compulsives.
Ces mesures ne constituent pas une loi au sens strict, mais elles engagent les distributeurs opérant sur le marché chinois. Elles nuancent fortement l’idée d’un système totalement dérégulé. En revanche, leur application hors de Chine reste à la discrétion des marchés locaux, et en France comme dans le reste de l’Europe, aucun cadre équivalent n’existe pour les blind boxes de figurines.
Contrefaçons Labubu : un marché parallèle massif
La popularité de Labubu a engendré une industrie de la contrefaçon difficile à quantifier mais visible partout. Des saisies de faux Labubu ont été documentées, notamment au Royaume-Uni où les autorités de Newport ont confisqué des articles contrefaits parmi plus de 1 600 objets saisis lors d’opérations de contrôle.
Le problème dépasse la simple copie esthétique. Les contrefaçons de peluches et de figurines en vinyle posent des questions de sécurité matérielle (peintures, composants chimiques) que les acheteurs en ligne ne peuvent pas vérifier. L’achat sur des marketplaces tierces, loin des canaux officiels Pop Mart, expose les fans de collection à des produits dont la composition n’est soumise à aucun contrôle.
Pop Mart après le pic Labubu : les signes d’essoufflement
Après une phase d’explosion virale portée par des célébrités comme Lisa du groupe Blackpink ou Rihanna, des analyses financières récentes évoquent une baisse de la demande pour les gammes Labubu. Pop Mart tente de transformer ses « elfes poilus » en franchise pérenne, sur le modèle de Hello Kitty, avec notamment un projet de film en prises de vues réelles.
La stratégie de diversification (nouveaux personnages, nouvelles séries, expansion géographique en France et en Europe) vise à réduire la dépendance à un seul personnage. Les retours terrain divergent : certains revendeurs constatent un engouement toujours fort lors des lancements en boutique, tandis que les données de revente en ligne suggèrent une stabilisation, voire une érosion des prix sur les modèles récents.
Le passage d’un objet viral à une marque durable est le défi le plus difficile pour Pop Mart. L’histoire du jouet de collection montre que la fenêtre est étroite : les Beanie Babies, les Furbys ou les cartes Pokémon de première génération ont tous connu des cycles d’engouement suivis de corrections brutales. Labubu n’échappe pas à cette mécanique de saturation, d’autant que le rythme de sortie des nouvelles séries accélère l’usure de la nouveauté.
Le personnage de Kasing Lung, né d’un livre illustré nourri de folklore nordique, vit aujourd’hui une existence très éloignée de son intention originale. Entre réglementation fragmentaire, contrefaçons et signes d’essoufflement commercial, la face cachée de Labubu tient moins à une supposée malédiction qu’à la mécanique bien réelle des tendances de consommation, où la rareté fabriquée finit toujours par se heurter à la saturation du marché.
